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中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)已逐步由產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)入品牌消費(fèi)，企業(yè)也由以產(chǎn)品為核心的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了以品牌為核心的概念競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)差異化等。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下，低層次、低附加值的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向高層次、多元化的品牌競(jìng)爭(zhēng)已是必然。品牌在抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、促銷產(chǎn)品、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面的作用讓很多企業(yè)趨之若騖。張嘴就是塑造品牌、打造名牌，但一些企業(yè)在實(shí)施品牌策略的過(guò)程中卻存在諸多問(wèn)題。筆者就一些典型問(wèn)題作以分析，供大家在打造品牌時(shí)參考。
一、重企業(yè)品牌輕產(chǎn)品品牌
有些企業(yè)認(rèn)為只要企業(yè)有了名氣其產(chǎn)品自然有人追捧。這種認(rèn)識(shí)多少
有些片面，服務(wù)型企業(yè)因?yàn)榕c消費(fèi)者直接接觸的是企業(yè)本身，此時(shí)企業(yè)品牌可做為消費(fèi)者選擇的依據(jù)；而生產(chǎn)型企業(yè)，生產(chǎn)出產(chǎn)品要經(jīng)渠道傳遞才能到達(dá)消費(fèi)者手中，此時(shí)企業(yè)已離消費(fèi)者很遠(yuǎn)，企業(yè)品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力也已很小，因?yàn)橄M(fèi)者更看重的是能為自己帶來(lái)實(shí)際利益的產(chǎn)品，而選擇依據(jù)即是產(chǎn)品的品牌。當(dāng)然我并非否定企業(yè)品牌的作用與價(jià)值，企業(yè)品牌作為一種同樣可影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的無(wú)形資產(chǎn)，與產(chǎn)品品牌具有同樣的價(jià)值。企業(yè)要長(zhǎng)久的生存與發(fā)展必須建立良好的企業(yè)品牌形象，但是，有一個(gè)順序的問(wèn)題——先有產(chǎn)品品牌而后有企業(yè)品牌。從未聽過(guò)哪家企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)出名而企業(yè)先出名的。因?yàn)�，消費(fèi)者關(guān)心的畢竟是滿足其需求的產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌是對(duì)該產(chǎn)品確實(shí)能滿足消費(fèi)者某種需求的一種保證與識(shí)別，企業(yè)品牌又是對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品品牌的一種保證，這種保證又源于優(yōu)秀的產(chǎn)品與產(chǎn)品品牌，相輔相成，不可分割。三者的結(jié)合會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的銷售合力。所以還是在推廣企業(yè)品牌前先拿出幾樣過(guò)硬的產(chǎn)品，打造出優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌吧。 有的人會(huì)說(shuō)既然如此干脆把企業(yè)品牌用于產(chǎn)品品牌，這樣既傳播了產(chǎn)品的品牌又傳播了企業(yè)的品牌，就象可口可樂(lè)公司一樣。這樣的情況確實(shí)不少，但企業(yè)品牌的傳播并非僅僅傳播企業(yè)名稱那么簡(jiǎn)單。是否考慮了企業(yè)的文化內(nèi)涵與產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵及特點(diǎn)能否統(tǒng)一？產(chǎn)品線延伸時(shí)，品牌能否兼容其他產(chǎn)品？當(dāng)產(chǎn)品步入衰退期或出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，企業(yè)品牌將受到怎樣的影響？但并非此法絕對(duì)不可取，可以采用副品牌、不斷創(chuàng)新等策略，如家電行業(yè)多數(shù)企業(yè)與產(chǎn)品共用一個(gè)品牌名稱，其豐富的產(chǎn)品線、副品牌及不斷的技術(shù)創(chuàng)新，支持著主品牌及企業(yè)的品牌。說(shuō)到底生產(chǎn)型企業(yè)不管是獨(dú)立產(chǎn)品品牌或與企業(yè)共用一個(gè)品牌，都應(yīng)將產(chǎn)品品牌傳播放在首位，因?yàn)�，�?duì)生產(chǎn)型企業(yè)而言，沒(méi)有成功的產(chǎn)品與產(chǎn)品品牌就沒(méi)有成功的企業(yè)。
二、塑造品牌即廣告?zhèn)鞑?/B>
認(rèn)為把設(shè)定好的品牌形象通過(guò)媒體廣告?zhèn)鞑コ鋈ゼ纯蛇_(dá)到塑造品牌的目的。廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的主要工具，但不是唯一的工具，品牌的塑造不僅是通過(guò)廣告，終端、渠道、甚至是企業(yè)原材料的采購(gòu)都應(yīng)體現(xiàn)出統(tǒng)一的品牌形象及內(nèi)涵。如某國(guó)外品牌香水，原材料是從名貴的植物、藥材中提取，再經(jīng)過(guò)上百次的提煉，加工，制成后由昂貴華美的琉璃瓶盛裝，并在一流的商場(chǎng)出售，廣告制作也十分精美，其中一句：“尊貴天成”盡顯其品牌內(nèi)涵，并且從原料、生產(chǎn)、渠道、包裝、價(jià)格等各個(gè)方面都更清晰了這一定位。而如果僅僅是廣告做的如何華麗，如何宣講其品質(zhì)高貴、優(yōu)秀，但將其放在超市或便利店出售，或包裝粗糙、價(jià)格低廉，其品牌形象必然大打折扣，甚至起到負(fù)面效果。廣告僅是傳播品牌的手段之一，須與其它營(yíng)銷工具相配合，才能發(fā)揮更大的作用。
不要將廣告的作用過(guò)分夸大，媒體租金越來(lái)越高而媒體的泛濫、消費(fèi)者的日趨成熟使廣告效果越來(lái)越差。據(jù)統(tǒng)計(jì)：企業(yè)三分之二的廣告費(fèi)都打了水漂，那個(gè)僅靠打廣告就能賺大錢的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。精心設(shè)計(jì)品牌豐富而獨(dú)特的內(nèi)涵才是塑造一個(gè)成功品牌的基礎(chǔ)，細(xì)致的在每一個(gè)環(huán)節(jié)中體現(xiàn)出來(lái)，則是成功的關(guān)鍵�！ �
三、無(wú)品牌階段意識(shí)
有些產(chǎn)品的廣告片一打就是一年甚至幾年，不做任何調(diào)整，即使變動(dòng)也不過(guò)僅僅是換換表現(xiàn)形式。問(wèn)及為什么廣告總是“老面孔”回答卻是：換了廣告片或訴求，統(tǒng)一的品牌形象不就變了嗎？長(zhǎng)期在消費(fèi)者頭腦中留下的印象豈不慢慢消失了。更有甚者認(rèn)為，換了新傳播內(nèi)容就是推翻了從前的一切，從新開始塑造品牌。
確實(shí)有一些產(chǎn)品的廣告是常年不變的，有的產(chǎn)品因其特殊性，或特定的市場(chǎng)因素，采用了一段時(shí)期內(nèi)統(tǒng)一不變的廣告?zhèn)鞑シ绞�；而有些則干脆就是企業(yè)沒(méi)有品牌在不同時(shí)期、階段需要不同傳播特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后會(huì)經(jīng)歷不同的階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期等。不同時(shí)期其傳播的訴求點(diǎn)也有所不同。導(dǎo)入期產(chǎn)品應(yīng)以理性訴求為主，告訴消費(fèi)者你的產(chǎn)品能為其帶來(lái)什么好處：產(chǎn)品度過(guò)導(dǎo)入期，進(jìn)入快速成長(zhǎng)階段后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的用途、功效等基本信息已經(jīng)了解，此時(shí)應(yīng)加入一些感性訴求，以促進(jìn)消費(fèi)者的感性認(rèn)同，打好品牌基礎(chǔ)；慢慢產(chǎn)品步入成熟期，此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的需求與認(rèn)識(shí)已上升至感性層面，此時(shí)，廣告的表現(xiàn)也應(yīng)迎合消費(fèi)者的心理，進(jìn)行全方位的感性訴求，以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度�！�
而不按照產(chǎn)品周期特點(diǎn)進(jìn)行訴求必然導(dǎo)致訴求混亂，浪費(fèi)大量資源，錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)甚至丟掉市場(chǎng)。比如產(chǎn)品剛上市就采用大量的感性訴求，說(shuō)的情真意切但消費(fèi)者還不知道你的產(chǎn)品是做什么用的，自己又能從中獲得什么利益，怎么會(huì)掏錢購(gòu)買呢？當(dāng)產(chǎn)品步入成長(zhǎng)或成熟期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品上升到感性認(rèn)知階段時(shí)，廣告訴求卻大講產(chǎn)品利益、功效等，嚴(yán)重浪費(fèi)了傳播費(fèi)用，也錯(cuò)過(guò)了大好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。訴求的語(yǔ)言、形式要不斷的改變以應(yīng)對(duì)這個(gè)千變?nèi)f化的市場(chǎng)。產(chǎn)品生命周期的不同，訴求要變，特定傳播機(jī)會(huì)（新年、節(jié)日等）與不確定的機(jī)會(huì)（突發(fā)事件）訴求也要隨之改變。時(shí)代飛速發(fā)展，思想潮流不斷更替，訴求也要“與時(shí)俱進(jìn)”大可不必怕?lián)Q了宣傳內(nèi)容、形式而偏離了品牌定位與淡化了品牌形象。不管換多少?gòu)V告片，只要訴求及表現(xiàn)形式一直圍繞品牌的核心價(jià)值去表現(xiàn)就不會(huì)出現(xiàn)那些問(wèn)題。如百事可樂(lè)產(chǎn)品已有一百多年的歷史，其訴求表現(xiàn)、廣告語(yǔ)也隨時(shí)代的發(fā)展而不斷變化，從1886年至今，百事可樂(lè)的廣告片已換了無(wú)數(shù)，廣告語(yǔ)也換了100多條，但從未偏離“美味、歡樂(lè)”這一品牌核心價(jià)值，也正因如此才成就了其百年的輝煌。
四、忽視品牌的根基——品質(zhì)
有些企業(yè)找到我們，拿出自己企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品：“就是這個(gè)產(chǎn)品把它打造成名牌”那個(gè)輕松，似乎所有產(chǎn)品只要經(jīng)過(guò)傳播都能成為知名品牌一樣。但當(dāng)我們深入了解其產(chǎn)品時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，有的產(chǎn)品根本不具備成為名牌的“素質(zhì)”原因主要有兩方面：
1、產(chǎn)品無(wú)差異；
2、品質(zhì)一般，甚至質(zhì)量低劣。
沒(méi)有特點(diǎn)的產(chǎn)品自然很難在品牌如林的市場(chǎng)中脫穎而出，而更糟糕的卻是連市場(chǎng)準(zhǔn)入資格都沒(méi)有的低質(zhì)或劣質(zhì)的產(chǎn)品，妄圖以這樣的產(chǎn)品來(lái)打造品牌實(shí)在是枉費(fèi)心機(jī)。所有名牌產(chǎn)品都有一個(gè)共同的特點(diǎn)——過(guò)硬的品質(zhì)。雖然現(xiàn)在談及塑造品牌說(shuō)的最多的是概念、賣點(diǎn)、定位、服務(wù)、整合傳播等，但消費(fèi)者最關(guān)心的是產(chǎn)品能為其帶來(lái)的核心利益，保證這種利益的根本就是品質(zhì)。消費(fèi)者在強(qiáng)大的傳播，促銷攻勢(shì)下買了低品質(zhì)或劣質(zhì)的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)上了當(dāng)，還會(huì)再買嗎？會(huì)說(shuō)這產(chǎn)品的好話嗎？品牌傳播最有效的一種途徑就是口碑傳播，口碑對(duì)塑造品牌的功效十分明顯，但負(fù)面的口碑也會(huì)毀了一個(gè)品牌。品質(zhì)——品牌殿堂的最低門檻。
可能一些朋友會(huì)反問(wèn)我：現(xiàn)在保健品行業(yè)的一些產(chǎn)品，品質(zhì)很低或根本無(wú)效卻照樣賣的很火，知名度也很高，如何解釋？這個(gè)現(xiàn)象確實(shí)存在于個(gè)別行業(yè)中，保健品行業(yè)就是其代表。因?yàn)�，藥品、保健品的選購(gòu)，專業(yè)性非常強(qiáng)，這種能力大多消費(fèi)者又都不具備，所以廣告宣傳、專家推薦便大行其道，各種概念滿天飛，而保健品的核心概念又是保健，并無(wú)治療效果，購(gòu)買者也多是為了保健強(qiáng)身，因此保健品的品質(zhì)就被掩蓋了，另外，保健品禮品化的趨勢(shì)更是淡化了其自身的屬性特點(diǎn)與品質(zhì)。知名度不等于美譽(yù)度，更不等于忠誠(chéng)度,隨著消費(fèi)者的成熟，沒(méi)有品質(zhì)與核心價(jià)值支持的概念化的產(chǎn)品將慢慢失去市場(chǎng)生存空間。
五、缺乏品牌保護(hù)意識(shí)
如今的企業(yè)都知道，企業(yè)要發(fā)展壯大，產(chǎn)品要有好的銷路，就必須有自己的品牌，知道品牌的重要性后，就傾注全力去創(chuàng)造自己的品牌，消耗大量的人力物力都在所不惜，而對(duì)于辛辛苦苦創(chuàng)出的品牌卻缺乏有效的保護(hù)，甚至有些企業(yè)根本沒(méi)有保護(hù)品牌的意識(shí)。以為創(chuàng)造了品牌就可以一勞永逸，品牌將為自己帶來(lái)不斷的利潤(rùn)。理論上品牌的壽命比產(chǎn)品壽命長(zhǎng)得多，可以是幾個(gè)世紀(jì)甚至更長(zhǎng)，當(dāng)然，也可能是幾年或幾個(gè)月。一個(gè)品牌雖然有不可估量的價(jià)值，但品牌脆弱的象嬰兒一樣，必須要品牌管理者精心照顧，并伴其慢慢成長(zhǎng)、成熟。因?yàn)槿狈ζ放票Ｗo(hù)意識(shí)，有些企業(yè)輕易的便斷送了自己用汗水和金錢換來(lái)的品牌，如品牌延伸不當(dāng)、品牌形象隨意改變、無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌規(guī)劃、品牌被搶注、被收購(gòu)等，辛苦創(chuàng)造的品牌可能瞬間即灰飛煙滅。大量精力、物力的浪費(fèi)，讓人痛心疾首�！ �
品牌之路任重道遠(yuǎn),我們呼喚自己的百年品牌，更希望中國(guó)的市場(chǎng)中多一些具有戰(zhàn)略眼光的品牌經(jīng)營(yíng)者。
作者歷任多家DM雜志創(chuàng)始人，某投資咨詢公司任戰(zhàn)略策劃總監(jiān)，市場(chǎng)部經(jīng)理、策劃總監(jiān)等。擅長(zhǎng)企業(yè)戰(zhàn)略策劃、品牌策劃、廣告創(chuàng)意等，現(xiàn)為香港皇家馬車家私有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理兼策劃總監(jiān)，聯(lián)系電話: 13086887949，電子郵件: sgq9898@126.com